家居行业双十一价格战开打欧派推29800元全案套餐近日正式推出29800元一套全案大家居套餐,包含20平方的定制衣柜、7平方的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。
官方套餐显示,橱衣木卫四大品类原价58838元,此次套餐总价减半。其中,橱柜板块包含价值17860元的烟机灶具,卧室房门原价8999元,卫浴4件套原价5999元。
界面新闻曾报道,因在9月初发布699元/平方米的低价产品,志邦家居(603801.SH)、好莱客(603898.SH)、金牌橱柜(603180.SH)3家上市企业带头发海报“应战”,还有不少企业质疑其降低产品的基本配置。
作为定制家居行业的龙头,欧派的产品策略对行业来说具有较强的信号意义。尽管699战略发布后,引发不少同行集体“”,但索菲亚(002572.SZ)、尚品宅配(300616.SZ)、诗尼曼旗下AI家居等多个中腰部企业仍相继追随。
然而,欧派似乎没有“停战”的迹象。此次刘顺平在现场透露,为期45天的699低价活动收益颇丰,“累计订单增速超过30%,订单量创历史新高。”
2016年,欧派推出19800元/22平方(米)的全屋定制套餐,含标配五金,此时的套餐范围仅限柜类。
五年后的2021年,欧派推出29800元/套的整家定制套餐,其中包含20平方(米)的定制柜类、3平方(米)的背景墙、10件全屋家具。定制柜类有31款花色;10件全屋家具包括4件客厅家具、5件餐厅家具、2件卧室家具。
彼时,欧派正式引出家具渠道的重要合作商——敏华控股(旗下的功能沙发品牌“芝华仕”。定制家居行业正式和家具品牌联手,家具品牌开始链入定制家居的终端销售平台。
攀上欧派这座“靠山”后,往后芝华仕就成了中高端泛家居圈中的标配合作品牌。据界面新闻了解,目前智能家居厂商也钟爱在销售终端引入芝华仕的沙发产品。
而今年,欧派推出同样价位29800元/套的套餐,但套餐内容“升级”为全案大家居,定制柜类进行衣柜和橱柜的拆分,包含了20平方(米)的定制衣柜、7平方(米)的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。通常市场上描述的卫浴4件套为浴缸、淋浴喷头、洗面盆、马桶。
和上述的整家定制套餐相比,整案大家居套餐的增加部分其实只有7平方(米)的定制柜类。其余部分,3平方(米)背景墙被3樘卧室房门替代,10件全屋家具被卫浴4件套替代。
同时,此次新套餐还搭载了两个均为9999元的大牌家电/家具套餐,分别为9999元松下&林内家电套餐,以及9999元欧派&芝华仕全屋家具套餐。
刘顺平从2003年就入职欧派,曾任欧派橱柜事业部总经理、集团营销总经理、整装大家居事业部总经理、集团营销副总裁,为公司元老之一。
2019年11月,市场传言刘顺平从欧派离职。一年后,2020年12月,欧派家居内部发布《关于调整营销系统部分竞岗结果的通知》,由刘顺平担任担任集成家居事业部营销总经理一职,宣告刘顺平回归。
在此次欧派的新套餐中,刘顺平特意强调双11期间免费赠送全屋效果图,意即免费出设计图纸方案。刘顺平表示,免费为消费者提供全案大家居设计,换句话来说我们已经把家装公司里设计师的这个职能,就在这(实现)。
“我们是产品公司,家装公司它手上没有产品。欧派整个(家居空间)设计是基于欧派所有的产品来作为消费者设计的方案,方案的还原度更高,基本上都可以做到所见即所得。”刘顺平说道。
这是欧派开拓整装大家居业务以来,首次向家装行业直接“宣战”。在4月28日的一季度业绩说明会上,欧派家居董事长姚良松曾回应“欧派无意做装修,无意抢占渠道商利润”。
在8月的中报业绩会上,欧派家居董事长姚良松曾表示im电竞官方网站,欧派整装大家居门店已经超过200家,每况愈下的市场环境倒逼代理商进行新尝试。
据界面新闻了解,整装大家居的业态可以理解为“外挂”装修公司作为合作方,“内置”一定大小店面规模吸引客流,基本上实现从毛坯房开始到房屋整体家具置办完毕的全流程。
回顾欧派家居过往的促销策略会发现,从全屋定制,到整家定制,抑或是大家居套餐,欧派的反应速度称得上“极快”。
针对此前的699低价策略,刘顺平也在现场透露,699惠民系列在9月1日至10月15日期间,累计订单增速超过30%,创下了公司内部在45天总的时间段里面的历史新高。刘顺平对此表示,“在今天这样下行的大市场背景下,30%的订单增长是极高的含金量。”
699低价策略对欧派来说已经结束,但实则只是“前菜”,29800的全案大家居套餐才是欧派真正撬动“价格战”的底牌。
曾有一家头部软体家居企业向界面新闻抱怨,头部定企和其余软体品牌的合作也让他们措手不及、应接不暇,“我们一款产品都要几千甚至上万,但他们一打就是五位数的全套餐,我们怎么打?”
不过,套餐定低价的目的更多还是为了引流,最终的成交价格还要看消费者的选择,毕竟不是所有消费者都会选择标配产品,加价是普遍现象。这也导致了近几年消费群体形成“全屋定制套路多”的认知。